广告文案-2

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摘要:第一章广告文案的地位和构成第一节广告文案的地位分析一、＂灵魂说＂（台湾联广公司董事长赖东明）广告文案乃企划、创意之灵魂（灵魂指根本、依托）。举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之形成，均需以精循的文案表达。创意：1.存在于创作者的头脑里表现：符号化、物质化，要和创意区分开来2.核心在于：说什么（内容、主题——购买理由）、如何说（说的技巧：修辞）康乐人生，佳品纷呈——康佳广告与爱人同行，永久最好——永久自行车广告广告概念：绿色、有机、纳米创作策略：理性诉求（抽象、说理、以理服人）感性诉求（感性思维、以情动人）消费者分析：追求名牌、求廉二、行业说大卫•奥格威：广告是文字性的（强调了广告以文案为主）行业。但在广告公司里却充斥着不能写作的男女...在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思路敏捷。三、削弱说1.哈佛大学社会学教授丹尼尔•贝尔在这样一个读图时代，广告文案在广告中的地位有所削弱2.英国著名学者斯图尔特•布尔今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常见，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言。这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。为什么文字的力量并没有被削弱？（1）小众媒体广告（海报、车身、霓虹灯广告）万事俱备，只欠东风————-东方汽车广告画龙点睛（2）大众媒体广告报刊广告：晚报，不晚报——＜北京晚报＞广播广告：万宝路美国销量第一，世界销量第一，烟味当然第一电视广告：可见的文字或语言（对白、独白、对话、画外音、附文）观众不可见的文案脚本，图像

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