爆汁裂变深度剖析-社交电商核心指标：“社交-消费转换”

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摘要:爆汁裂变深度剖析，社交电商核心指标：“社交-消费转换”传统电商的“社交梦”却不如人意。例如，作为阿里系社交路选择之一的支付宝，它有强大的后盾，近年来也一直在走社交路线，但是无论是支付宝圈子，还是集五福活动，都是不温不火。再如拼多多，在其“盛宠”阶段，仿佛使用拼多多的不是三亿人，而是全世界！可现在，对拼多多的质疑也越来越多。为什么消费者，开始越来越厌烦熟人们“安利”？为什么就算点开了也就是帮帮熟人的忙，不会想要参与消费？这是因为，大家都忽视了社交情境和消费者情境的转换！尽管通过社交网络的裂变能让用户更快地接触到消费信息，但是用户是否采纳这些消费信息仍受到很多因素的影响。“熟归熟，但我不接受你的安利”。社交无法向消费转换，就是社交电商不成功的关键因素。社交−消费转换机制理论模型社交情境与消费情境可以相互转换是社交电商的重要特征。然而以往有关消费者社交电商采纳行为的研究多单独关注于用户在社交情境或消费情境中的行为和意愿，缺乏对跨情境行为和意愿的研究。社交−消费转换概念用以描述用户从社交情境到消费情境的角色转换过程，并从社群和用户两方面构建了社交−消费转换机制理论模型(见下图)。创建整合型社交边界是实现社交−消费转换的前提边界理论认为，人们倾向于将生活划分为不同区域，并围绕每个领域创建边界。用户在网络社交和网络消费中的诉求存在着显著差异（一个是想交朋友，一个只想买买买），诉求差异的存在使得人们围绕“社交”和“消费”创建相应的边界。边界的创建和维持虽可以简约化和秩序化社交和消费的周边环境，但是会使得个体从社交情境向消费情境的转换变得复杂。但是，边界理论还认为，边

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