营销商业变革的路径

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摘要:品牌营销差异化，助推企业高成长www.wtoipo.com【观点】营销商业变革的路径编者按：本文是 SocialBeta 特约作者 @李怡【论行业】系列的第二篇文章。他指出，从商业链条上看，营销传播行业的范式转移实质上是创造、传播、交付的过程先后顺序被打乱，三者融合导致的。而在整个商业链条中，内容代理又是最容易被瓜分的一环。同时变革带来的不确定性也给了营销人重新定位、把握新机会的可能性。近日新闻特别多：宝洁决定「自立」广告公司WPP 为联合利华组建 inhouse 团队埃森哲在华收购 X 传播埃森哲开始提供程序化购买服务肯德基美国把媒介投放业务交给 w+k.........随便打开这行业的讯息网站，你都会发现满屏幕都是「资本」、「入侵」的概念，一些本属于 A 的业务，被 B 抢走，或者是 C 又开始搞一些大动作。这些或许跟默默工作的你没啥关系，但你肯定也想搞清楚：营销行业到底发生了什么？为什么？会怎样？一营销传播行业发生了范式转移。「范式转移」（paradigm shift）是一个网红概念，它大概是指「一个科学研究领域过去大家都共同认可的理论体系 / 假设等发生了改变」。例如，2000 多年前人们认同亚里士多德提出的「物体自由落体速度与其重量成正比」，这就是范式。而当伽利略爬上 pisa 斜塔用实验证明这是错的时候，过去的范式发生了转移。那类比到大市场营销行业，我们过去的范式是什么呢？我的看法来自科特勒定义的那个 marketing 概念，市场营销就是创造价值、传播价值、交付加值的过程。而我们秉承的是一个看似高效的分工关系：「甲方负责创造核

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